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KAMPAGNE FÜR GUTES BIER
Die Verbraucherinitiative für mehr Biervielfalt

VERBRAUCHER

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Die hier genutzten Bilder entstammen verschiedenen Zeitschriften (z.B. Weingourmet, Impulse, Bierpassion, Getränkefachgrosshandel) und sind hier lediglich zu Anschauungszwecken integriert. Die Rechte zur kommerziellen Nutzung dieser Bilder liegen ausschließlich bei den Urhebern.

Einleitung

Was fällt einem spontan zu Bier ein? Große Maßkrüge, dicke Bäuche, Lederhosen, Gamsbart, derbe Geselligkeit, Fußball, Festhallen, üppiges Essen, Traditionen.
Die Sorte Pilsner ist sicherlich mit dem Gedanken groß geworden, dass es noch ein anderes Image geben muss. Allerdings wirkt die „gepflegte Gastlichkeit“, die eng mit dieser Biersorte verbunden scheint, inzwischen erheblich eingestaubt und so kann man dem „kühlen Hellen in der schlanke Tulpe“ auch nicht wirklich mehr eine gewisse Progressivität abringen.
Dummerweise scheint ein Großteil der bierkonsumierenden Welt (das bezieht Hersteller, Medien und Verbraucher mit ein) dies auch unterschwellig nicht anders zu wollen. Der brauende Mittelstand flüchtet sich in die traditionelle Bügelverschlussflasche und die Medien lieben das bunt niedliche an lederhosentragenden Brauern. Das Bild von Vollbart, Bierkrug, Zuprosten und endlose Bierzeltgarnituren bedient die niedersten Klischees zu diesem Getränk. Viele der großen Brauereien sind schon lange von diesen traditionellen optischen Merkmalen weg, denn ein feines Pilsner passt irgendwie nicht so recht zu einem ländlichen Wirtshaus oder zu exportkonsumierenden Ruhrpottlern. Allerdings fördern diese Brauereien eher eine Monokultur des Angebots, Marken- und Imagepflege wird mit vielen Werbemillionen unterstützt ohne dass sich das Produkt an sich erkennbar qualitativ verbessert. Die Ergänzung der Produktpalette durch z.B. ein alkoholfreies und einem dunklen Bier gilt eigentlich nicht der Bereicherung der Bierlandschaft, sondern versucht mehr den erarbeiteten Markenwert auf andere Produkte zu übertragen.
Dass hier und da ein wenig Unzufriedenheit mit dem Status Quo in der Bierbranche aufkommt, dokumentieren in kleinerem Maße solche exotischen Produkte, wie die der Klosterbrauerei Neuzelle.

Dieser Beitrag beschäftigt sich maßgeblich mit einer Aufhebung der Stagnation in der Präsentation von Bier. Gerade die Flucht mittlerer Brauereien in die Tradition und die langfristig angelegte Imagepflege vieler großer Brauereien wird letztendlich nur dazu führen, dass es zu einer starken Polarisierung der Präsentation von Bier kommen wird.
Weiterhin könnte Kreativität und Progressivität in der Präsentation von Bier letztendlich auch zu einer so dringend notwendigen Progressivität im Angebot von Bier führen.

Anfänglich geht es jetzt erst mal um die Feststellung, dass Bier sehr unterschiedlich und einzigartig sein kann. Was kann mit der Präsentation von Bier gemacht werden, damit eine Heterogenität und erkennbare Abgrenzung gegenüber anderen Bieren möglich wird? Weiterhin, wie kann Bier mit so vielen als möglich positiven Attributen besetzt wird? Angenommen mein Produkt ist wirklich einzigartig, wie dokumentiere, bzw. wie präsentiere ich das?

Definition und Abgrenzung von Bier

Bier ist ein leicht alkoholisches, handwerklich hergestelltes Getränk. Es bietet vielleicht die größte Spannbreite an Vielfalt aller Getränke. Es kann Durstlöscher, Essensbegleiter und Genussmittel sein. Zudem hat es erwiesenermaßen auch gesundheitsfördernde Attribute. Das Problem ist, dass noch zu wenig Differenzierung in der Bierwelt existiert – und wir als Deutsche sind einfach zu sehr an dieses Getränk gewöhnt. Ein Indiz für ein zu homogenes Angebot ist, dass ca. 93% der in Deutschland hergestellten Biere sich um die 5% Alkoholgehalt bewegen.

Darstellung von Vielfalt

Bier hat eine Menge an Vielfalt zu bieten, was aber nur sehr eingeschränkt genutzt wird. Während Wein, Kaffee und Grappa etc. sich modern und vielfältig einsetzbar präsentieren und eigentlich eine Bandbreite vorgauckeln, die es so gar nicht gibt, werden bei Bier nicht annährend die Möglichkeiten ausgeschöpft. Dabei kann es sehr einfach mit förderlichen Attributen belegt werden - wie z.B. vielfältiger Essenbegleiter, saisontauglich, regional geprägt, Assoziationen mit einzigartiger Natur und Umgebung wie auch mit zeitloser Architektur. Attribute wie schön, einzigartig, erhaben, geschmackvoll und modern, bzw. progressiv und Bier macht Spaß sind auf jeden Fall Attributen, wie traditionell, altbacken und dickleibig vorzuziehen.

Darstellung von Bier in der Öffentlichkeit

Die schlechten Beispiele

Was viel zu häufig in Bierdarstellungen vorkommt sind unattraktive und beleibte Menschen. Dicke Bäuche und Vollbärte sind einfach zu meiden. Auch sind die Darstellung von dicken, historischen Figuren nicht hilfreich. Ein schlechtes Image vermitteln auch Menschen in Laborkitteln. Das mag Reinlichkeit darstellen, aber Bier entsteht nicht im Reagenzglas. Menschen in Krawatten sind auch nicht so wünschenswert, weil dann der Eindruck entstehen könnte, dass Bier pures Geschäft wäre. Extrem klassisch wirken auch Wappen auf Etiketten und die allgegenwärtige Nutzung altdeutscher Schrift in Markenbezeichnungen. Noch schlimmer sind Medaillen, die auf einer Weltausstellung von vor 100 Jahren gewonnen wurden.
Auffällig ist gerade die Darstellung des nebenstehenden Bildes: Beleibte Dame, fröhlich zechender Mann, riesiger Bierkrug – Bier ist gelagefähig!

Beispiele aus der Weinbranche

Die Weinbranche ist ein hervorragendes Vorbild einer lebhaften und progressiven Branche. Hier drängen neue Betriebe und neue Weine ständig auf den Markt. Es herrscht eine Kultur des Anders- oder Besserseins, unzählige Institute, Fach- und Publikumszeitschriften bedienen eine immer größer werdende Kommune an Verbrauchern, die Wissen und Konsum miteinander verbinden wollen. Wein ist das Getränk des Lichtes, der Schönheit, der Natur und des Genusses, während sich die Bierzecher in dunklen Höllen verkriechen.
Pfälzer Jungwinzer

Gerade das nebenstehende Bild eines australischen Weinguts ist ein hervorragendes Beispiel, was für eine Reihe von positiven Assoziationen man mit Wein belegen kann. Das Fass symbolisiert Qualität und etwas Tradition (aber nicht zu viel), die Menschen sind locker, freundlich, aber wirken auch kompetent. Die asiatische Dame stellt auch eine gewisse Internationalität dar, die immer für eine fortschrittliche Darstellung gut geeignet ist. Der Hintergrund suggeriert die lange Firmengeschichte. Dies könnte übrigens auch ohne weiteres ein Bild einer U.S. amerikanischen Brauerei sein, soll heißen die gleichen positiven Assoziationen werden in dem Land auch für Bier genutzt.
Ein anderes Bild zeigt einen Ausschnitt einer von drei jungen Winzern aus der Pfalz. Man verbindet mit diesem Bild jung, dynamisch, kompetent, gepflegt, aber locker – der Artikel ist über eine neue Generation von jungen Pfälzer Winzern. Wenn bei Bier mal etwas über einen Generationenwechsel berichtet wird, dann geht es mehr um die Fortführung einer faktisch stillstehenden Tradition. Bier bietet so viel Möglichkeiten der Entfaltung, wenn man sich an die Maxime hält, dass ich es besser als meine Vorgänger oder Konkurrenten machen werde. Das ist genau der Punkt, worüber die Medien dann auch gerne schreiben. Sachen, die sich nicht auffallend verbessern, sind keinen Beitrag wert. Da aber immer etwas über Bier berichtet werden muß, halten sich die Medien gerne an gefestigte weit verbreitete Meinungen, wie z.B. dass in Deutschland eine Brauereisterben herrscht, dass Jobs abgebaut werden und dass die Deutschen immer weniger Bier trinken... warum der Presse nicht zur Abwechselung mal ein paar positive Nachrichten bieten?

Beispiele aus anderen Ländern

Belgien und die U.S.A. sind beides unterschiedliche, aber sehr geeignete Beispiele, um aufzuzeigen, wie Bier auch behandelt werden kann. Belgien steht dabei für sehr gehaltvolle und genussträchtige Biere. Ferner ist gerade der wallonische Teil Belgiens kulinarisch stark durch Frankreich geprägt, somit gibt es dort eine enge Verbindung zwischen Haut Cuisine und charaktervollen belgischen Bieren. Die Kunst der Flaschengärung ist hoch geschätzt, somit setzen Gaststätten auch nicht zwingend nur auf Fassbier - ein Umstand, der ein Angebot von mehreren hundert Bieren in vielen Gaststätten ermöglicht. In einem solchen Umfeld hat Bier verständlicherweise auch einen anderen Stellenwert.
Nebenstehend wird ein Kellner eines klassischem Cafés (dem Mort Subite in Brüssel) gezeigt und wie Bier dem Kunden auch nähergebracht werden: Stilvoll, mit bedacht, elegant, in langstiligen Pokalen – das könnte auch Champagner sein, wenn man nicht so genau auf die Schaumkrone achtet.
Ein anderes Bild zeigt, dass es nicht nur bei Wein möglich ist mit geschultem Blick ein Getränk zu prüfen – das klappt auch bei Bier. Allerdings muss man dabei nicht zwingend dermaßen kritisch dreinblicken, wie bei Wein die Regel ist.

Loast Coast

Was die U.S.A. angeht ist es faktisch unmöglich zu erfassen, was sich mit der sukzessiven Aufhebung eines Prohibitionsüberbleibsel seit den letzten 30 Jahren in der dortigen Kleinbrauszene getan hat. Über 2000 Brauereien, eine lebhafteste Heimbraukultur, unzählige Institutionen, Zeitschriften, Bierwettbewerbe und Bierfestivals – eine unbeschreibliche Fülle. Sehr förderlich ist die Offenheit vieler amerikanischer Brauer, um Biere zu brauen, die entweder auf der heimischen Braukultur (ja, die gibt es!), der angelsächsischen, der deutschen, der belgischen oder einer „Freestyle“-Kultur beruhen.
Stellvertretend für die Vielzahl der Biere ist hier ein Etikett der Loast Coast Brauerei in Eureka, CA abgebildet. Wenn die dort einzige Brauerei sich von dem typischen Charakter des Ortes hätte inspiriert sein sollen, dann müsste eigentlich etwas Fischerei-typisches auf dem Etikett sein müssen. Allerdings ist es hier ein lokaler Künstler, der hier seine Zeichenart preisgibt. Als Nebenbemerkung sei erwähnt, dass es auch in Belgien (wie sicherlich bekannt) eine lebhafte Comic-Kultur gibt. Somit existieren auch eine Reihe von comic-künstlerischen Etiketten bei belgischen Biermarken.

Darstellung von Bier in der Zukunft

Hier einige Anregungen für stilistische Elemente und Umfeld der Darstellung von Bier. Prinzipiell gilt gute Qualität der Photos - Schnappschuss- oder Urlaubsphoto-Qualität wirkt sehr negativ.