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 KAMPAGNE
FÜR GUTES BIER
Die
Verbraucherinitiative für mehr Biervielfalt
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VERBRAUCHER
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Die Befremdung eines
Bieres
Aus dem Lebenszyklus einer Biermarke
Es
war einmal...
ein
charaktervolles, sehr regional geprägtes
Bier. Es hatte alles, was diese Biersorte auszeichnete, die
nachweislich
hochwertigsten Rohstoffe aller ähnlichen Biere, eine späte
Hopfengabe in der
Kochphase, die das Aroma des eingesetzten Edelhopfens bestens zur
Geltung brachten und
ein lange Lagerzeit, die zu einer ganz natürlichen
Klärung des Bieres führte. Alles
Indizien dafür, dass bei diesem Bier alles auf Qualität
ausgerichtet war.
Nun kam es, dass
dieses Bier so gut war, dass schließlich
auch andere Händler außerhalb dieser Region auf dieses Bier
aufmerksam wurden.
Das freute den Brauer, denn steigender Umsatz half dabei das Bier auch
für die
Zukunft weiterzuentwickeln.
Neue Gebindeformen
wurden auserkoren, die Flaschenform
geändert, neue Etiketten entworfen – das Geschäft lief
blendend. Der Vertrieb
sprach sich für eine Marketingabteilung aus, um den Absatz
langfristig zu
sichern. Das Marketing schaltete Werbungen, Gedanken wurden sich
gemacht über
die Abgrenzung der Marke gegenüber den Mitbewerbern. Ein
exklusives Glas wurde
gestaltet. Schlank und tulpig, aber doch eine Nuance höher als die
Gläser
anderer Marken – man wollte sich aber nicht wirklich zu sehr von den
größeren
Trends der Glasgestaltung entfernen aus Angst man könnte in der
Gunst des
Konsumenten sinken. Inzwischen, wie man merkt, ist aus dem regionalen
Bier eine
nationale Marke geworden.
Der Absatz flachte
etwas ab, deshalb wurde entschieden, dass
wir unsere Marke mit dem Untertitel Premium zu versehen war, damit dem
Kunden suggeriert wird es handele sich hier um ein schlagartig
hochwertiger gewordenes Produkt. Gleichzeit
warnte
das
Controlling, dass mittelfristig die Kosten zu stark ins Gewicht fallen
würden.
Das Brauen wurde effizienter gestaltet, Malz und Hopfenlieferanten
werden
preislich unter Druck gesetzt, einige Mitarbeiter mußten
entlassen
werden.
Es wurde die Devise
ausgeben „Unser Bier in jedem Imbiss“, in
Konsequenz wurden riesige Budgets für Kredite für die noch so
kleinsten
gastronomischen Betriebe bereitgestellt. Inzwischen hatten die
Anwälte der
Brauerei mehr mit säumigen Kunden zu tun als die Brauer mit dem
Brauen.
Geschmacklich erfolgt
eine Angleichung an populäre Trends,
denn es wurde festgestellt, dass ein ausgeprägtes Hopfenaroma von
67% der
Bundesbevölkerung nicht wirklich erwünscht war. Inzwischen
wurden Abermillionen
für Werbung ausgegeben, denn es galt maßgeblich den
Markennamen zu schützen.
Inzwischen ist aus
dem Produkt ein faktisch komplett
austauschbares geschmackliches Nichterlebnis geworden. Die Werbung gibt
sich
alle Mühe die Gesellschaftsfähigkeit, Umweltbewusstsein und
Naturverbundenheit
des Produkts den Konsumenten immer und immer wieder einzutrichtern.
Im Resumée,
besteht der Preis dieses Produktes jetzt aus Wasser, Malz,
Hopfen, Hefe, Herstellung, Verpackung, Exklusivglas, Brauereikredit,
Marketing,
Werbung und Anwaltskosten – vielleicht ist das das Reinheitsgebot
für wirklich
große Marken.
Das der Kunde
heutzutage aber leider keinen Brauereikredit
und Werbung kaufen möchte, sondern nur ein billigstes Produkt,
dass gerade noch
mit Bier tituliert werden darf, fragt man sich, an welchem Punkt in der
Entwicklung dieses einst kleinen Bieres möglicherweise etwas
schief gelaufen ist.
Hier ein paar Tipps,
wie man sein Bier vielleicht auch sehen
könnte:
- Eine Definition von Marketing besagt,
alles zu tun, damit sich das Produkt irgendwann von selbst verkauft.
Statt ein austauschbares Produkt mit werbegetragenen abstrakten
Attributen, wie Gesellschaftsfähigkeit oder Umweltbewusstsein zu
stärken könnte man sich auch einfach auf eine kompromisslose
Qualität, bzw. objektiv belegbare Einzigartigkeit konzentrieren
und das versuchen zu vermitteln. Zwei Beispiele: a. Jack Daniels - wohl
der berühmteste Bourbon Whiskey – wenn dieser schon Werbung macht,
dann vermittelt er recht anschaulich die Zeit, bzw. Reife, die in dem
Produkt steigt, b. Guinness Stout: Die größte und
vermeintlich auch beste Stout-Brauerei der Welt. Diese Marke muss
faktisch keine Werbung machen, wer Stout mag wird dieses Bier
wahrscheinlich auch als das hochwertigste dieser Biersorte empfinden.
- Oben war die Rede vom Reinheitsgebot. Es
könnte durchaus so sein, dass der Preis zumindest annährend
der Indikator der Qualität eines Produktes ist. Wenn es keine
Beeinflussung durch Werbung oder z.B. emotional bedingte Nachfrage,
d.h. Trends gäbe, dann würde dies sicherlich auch
möglich sein. Da wir diesen puristischen Zustand allerdings wohl
nie erreichen werden verbleibt nur zu sagen, dass jeder Hersteller ein
Gefühl dafür entwickeln sollte, was sein Produkt
abhängig von Qualität und gewünschter Absatzmenge wert
sein sollte. Das geht (preislich) nach oben, wie z.B. mit den sehr
seltenen und hochwertigen Bieren des Trappistenklosters Westvleteren
oder nach unten, wie mit Fabrikmarke Öttinger. Allerdings hat
Öttinger eines bewiesen: Der Biermarkt hat sich zu lange nur
darauf konzentriert, dem Verbraucher Bier und dessen weiche und
abstrakte produktfremde Merkmale mit Unmengen an preistreibenden
Mitteln
anzudienen. Kommt daher ein Purist, der einfach schier unglaubliche
Massen an knapp kalkulierten Bier auf den Markt schmeißt und
schon wird die ganze Monomarkenkultur mit deren minimalistischen
Unterschieden aufgemischt. Nachteilig ist leider der gesamte
Imageverlust für Bier an sich, denn wer mag da noch daran denken
wahrlich exklusive, hochwertige und charaktervolle Biere für einen
gehobenen Preis anzubieten, wenn man es als „Bier“ verkaufen muss.
- Bier ist vielfältig, zumindest
existieren die Möglichkeiten dazu. Aber es wird zu wenig
unternommen, um diese Vielfalt auch zu pflegen. Es werden zu wenig
Spezialitäten angeboten, bzw. entsprechend auch nachgefragt, im
Grunde werden diese zu wenig in Medien besprochen. Jeder trinkt Bier,
aber keiner kennt dieses Produkt. Es fehlt an Bierwettbewerben,
nachvollziehbaren
Qualitätsführern, Exoten und Exzentrikern, progressiven
Leuten, einer insgesamt produktentwickelnden und lebhaften Braubranche
in der alle möglichen Arten von Persönlichkeiten existieren –
nur von einem scheint es genug zu geben: Traditionalisten. Dies ist ein
Entwicklung, die eher rückwärtsgewandt ist.