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Bier-Vermarktung in der Zukunft


Deutschland ist ein langfristig gewachsener und stark gesättigter Biermarkt. Gut 1.200 deutsche Brauereien buhlen um die Gunst der Verbraucher von Gasthausbrauereien mit teilweise nur einigen 100 Hektoliter bis zu (für deutsche Verhältnisse) sehr großen Brauereien von mehreren Millionen Hektolitern Produktion pro Jahr.
Bier ist ein Kulturgut in Deutschland, einst die wohl wichtigste Quelle gesundheitlich verlässlicher Flüssigkeit für die Massen, heute bedingt ein Lifestyle- und Genußprodukt.

Bier muß sich heutzutage gegen eine sehr heterogene und dynamische Getränkebranche durchsetzen. Dabei existieren immer wieder Gefahren ins zwielichte Rampenlicht zu geraten, z.B. als Förderer des Alkoholismus, als veraltetes Getränk, Pennerfreund, Umweltfeind etc. In der Folge schwindender Absätze kommt es dann auch leicht zu polarisiertem Aktionismus, der sich derzeit einerseits so äußert, dass meist größere Brauereien der Modeerscheinung Gold oder Biermixgetränk wortwörtlich hinterher laufen oder andere Brauereien sich hinter ihrer Traditionsfähigkeit verschanzen - Bügelverschluß als Trotzreaktion gegen die Gold-Mode.

Die Prioritäten, die die Braubranche für ihr Produkt setzt sind breit gefächert. Dabei wird viel Gewicht auf technische Perfektion und lebensmitteltechnische Reinheit gelegt. Produktfremde Prioritäten beinhalten die Kostenoptimierung in der Herstellung und Logistik, unterstützende Werbung, wenn es sich z.B. um eine emotionale Ansprache des Kunden handelt und in der finanziellen Unterstützung von Gaststätten. Eine besondere Priorität liegt bei finanzkräftigen Brauereien in dem konsequenten Aufbau des Wertes der Marke, wobei nur sehr selten objektive und produktrelevante Eigenschaften des Bieres gefördert, bzw. beworben werden.



Vermarktungsansätze für die Zukunft


Bier in Deutschland ist zutaten- und produktionsbedingt ein qualitativ hochentwickeltes Getränk. Weiterhin ist es das vielfältigste Getränk, welches wir in Deutschland haben. Geschmacklich, optisch und vom Alkoholgehalt her lässt es sich stark variieren und bietet somit breiteste Möglichkeiten der Vermarktung.


Regionale Verbundenheit
"Bier braucht Heimat" - ein sinniger Spruch, der eine Menge Inspiration bieten kann, aber aus der Sicht der Kampagne für gutes Bier e.V. wenig genutzt wird. Bier in Deutschland ist traditionell ein stark regional geprägtes Produkt und es gibt gute Ansätze, die darauf abzielen sich wieder auf diese regionalen Tugenden zu besinnen. Regionale Herkunftsbezeichnungen, wie die Kölsch-Konvention oder Bayrisches Bier als Vermarktungsplattformen helfen Gemeinschaft im Inneren aufzubauen und sich geschlossener nach Draußen zu präsentieren. Hier werden Sammelmarken definiert, die allen teilnehmenden Brauereien zugute kommen und wichtige langfristige Instrumente der Vermarktung darstellen. Allerdings kann diese Form der Vermarktung noch viel konsequenter betrieben werden. So mangelt es derzeit an einer viel stärkeren Auseinandersetzung mit regionalentypischen Gegebenheiten, z.B. welche Biersorte typisch für die Region ist und wie regionaltypisches Bier mit regionaltypischen Lebensmitteln und Gerichten harmonieren kann.


Konsequentere Auseinandersetzung mit einer potentiellen Kundschaft - Ansprechen von Kundenkreisen
Das A und O der Vermarktung ist eine korrekte Identifizierung einer Zielgruppe für ein jeweiliges Produkt. Das Image und die "emotionale Aufladung" vieler Biere ist oft undurchsichtig und funktioniert nur bedingt, manchmal eher zufällig, in der Regel aber nur zeitlich begrenzt.

Einige existierende Beispiele:
1. Biere in Bügelverschlußflasche sollen Traditionsfähigkeit ausdrücken und bedingen eine Assoziation mit Aspekten wie "Herkunft", "Tradition", "früher war alles besser (und reiner)".
2. Modebier Gold: Emotional wird ein junges partygeneigtes Publikum angesprochen, was sich gegen die väterliche Sitte der herben, gepflegten Biere richtet (hat etwas Rebellisches).
2a. Biermixgetränke: Einst eine Begleiterscheinung der unerhört erfolgreichen alkoholischen Readymixgetränke, die mit einer Strafabgabe so schnell wieder vom Markt verschwunden sind, wie sie auftauchten. Trotz Gefahr des Images einer Einstiegsdroge für Alkohol hatten die Biermischgetränke am Anfang durchaus den Anspruch bewußt anders zu sein, als ein Produkt des Mitbewerbers - inzwischen scheint aber nicht mehr die Produktinnovation gewünscht zu sein, sondern die Cash-Cow, d.h. übermässig gut laufende Mischungen, speziell mit Lemon-Geschmack werden wohl noch so lange laufen, bis es keiner mehr haben möchte.
3. Rothaus Tannenzäpfle: Der Klassiker aus dem Schwarzwald scheint rein zufällig bei den progressiven Genuß-Szene-Gängern a la Zigarettenmarke American Spirit und Berlin-Friedrichshain angekommen zu sein. Wahrscheinlich liegt es am Retro-Look des Etiketts, so dass die geneigte Kundschaft dies für sich akzeptierte.

Kunden können leicht segmentiert werden, da sie sich durch ihre Tätigkeiten und Vorlieben outen. Dies tun wir alle in der Art der bevorzugten Gastronomie oder des bevorzugtem gesellschaftlichen Etablissement. Im Getränkehandel wird dies ungemein schwieriger, da es dort kaum eine qualitative oder sonstige Segmentierung gibt. Dies ist ganz im Gegensatz zu Wein, der einerseits im billigsten Maße im Discounter, aber andererseits auch extrem gehoben im spezialisierten Fachhandel gekauft werden kann. Diese Form der qualitativen Unterscheidung gibt es im Bierhandel n Deutschland fast noch nicht.

Hier einige Beispiele für eine Segmentierung und den möglicherweise passenden Bieren:
1. Aktiver Sport - hier bewerben einige Brauereien bereits Ihre alkoholfreien Biere
2. Schwangere oder junge Eltern - auch hier gibt es bereits gezielte Werbung für alkoholfreies Bier
3. Sportgastronomie - alkoholfreie und alkoholreduzierte Biere, sowie Biere, die einen erfrischenden und fruchtigen Charakter haben, z.B. flaschenvergorene Weizenbiere, belgisches Weizen, bzw. Biere, die wenig die Hopfenbittere, sondern mehr den Aspekt des blumigen Hopfenaromas betonen (z.B. Biere mit Tettnanger oder Saphir-Hopfen)
4. Partyszene - eigentlich ähnlich wie bei 3. Sportgastronomie, erfrischend und blumig, alkoholreduziert und schlank - vielleicht ein altgedientes Diätbier mit neuem Etikett?
5. Gehobene Gastronomie - hier ist wenig auf dem deutschen Markt zu finden, was passend wäre für die gehobene Gastronomie, denn es gibt wenige Biere, die genußbetont sind. Gute Vorbilder für sehr gehobene Biere finden sich z.B. in der belgischen Bierbranche (Trappistenbiere, Sorte Triple etc.)
6. Auseinandersetzung mit Speisen - hier existiert ein weites Feld, welches in Deutschland noch fast garnicht erarbeitet wurde... welcher Biertypus passt zu welchem Bier? Hier sind dringend die Absolventen der Brauakademie Doemens für den Lehrgang Biersommelier gefragt.

Hier eine Reihe weiterführenden Beiträgen:
Gastronomie: http://www.abseits.de/was_ist_gute_biergastronomie.htm
Gastronomie: http://www.abseits.de/Bier_Trend.html


Saisonale Biere
Die Saison ist ein für den Menschen wichtiger Leitfaden, die Jahreszeiten bestimmen unser Gemüt, unser Handeln und unsere Nachfrage. Auch das Essen und Trinken ist trotz eines annährend perfekten globalen Handels und moderner Anbaumethoden immer noch stark durch die saisonalen Gegebenheiten geprägt. Jeder freut sich auf die Wochen im Jahr in denen es Spargel gibt, Kirsch- und Erdbeerernte, Maischolle und Karpfenzeit - die Liste ist lang.
Ähnliches gibt es auch in der Bierbranche, so existieren hier historisch-produktionsbedingte und andere saisonale Angebote, wie Märzen/Festbier, Maibock und Weihnachtsbiere. Biere saisonal anzubieten ist genauso wie eine Aktion zu machen für die man keine Werbung zu machen braucht. So weiß jeder, dass Ende September die Festsaison in Süddeutschland beginnt und dass im Mai und in den Monaten vorher Maibock angeboten wird. Es gibt noch eine Reihe von weiteren Möglichkeiten Biere saisonal gekoppelt anzubieten:
  1. Fastenzeit: ...ist in Süddeutschland die traditionelle Starkbierzeit.
  2. Sommerzeit: ...ist eine hervorragende Zeit, um leichte Biere und Biermischgetränke zu fördern. Inspiriert von der Biersorte Berliner Weisse liessen sich auch eine Reihe von anderen geeigneten Bieren kreiren. Z.B. Biere ähnlich wie die belgischen Weizenbiere - im Hopfen fast neutral, dafür durch Gewürze fast parfumartig im Aroma.
  3. Weihnachtszeit: ...ist auch eine geeignete Zeit für Starkbiere, die durchaus auch mit Gewürzen hergestellt werden könnten oder mit einer Kombination an Hopfensorten, die Hopfenwürze und -aroma besonders betont. Optisch eignen sich natürlich bernsteinfarbene besonders für diese Jahreszeit.

Dimension Preis
Der wohl wichtigste Maßstab der Qualität eines Produkts ist dessen Preis. Zumindest in der Theorie, d.h. abzüglich Verzerrungen, die durch Nachfrage- und Angebotsschwankungen, sowie durch produktfremde Kosten, wie exzessive Werbung etc. entstehen, ist der Preis die aussagekräftigste Größe der Qualität des Produkts. Dies ist nicht nur eine Tatsache, die Händler beherzigen sollten, um dem Kunden eine objektive Auswahl zu ermöglichen, sondern kann auch ein wichtiges Vermarktungs- und Informationsinstrument des Herstellers sein. Angenommen, die Herstellung eines Bieres ist tatsächlich 50% teurer als ein anderes Bier, dann sollte der Preis idealerweise auch 50% höher sein, sodass der Kunde die Wertigkeit hier gebündelt wiedererkennen kann.


Dimension Alkoholgrad
Der wohl zweitwichtigste Maßstab der Qualität eines Bieres ist der Alkoholgrad, denn hier kumuliert sich recht deutlich, welches Volumen an Zutaten und Herstellung in dieses Bier hineingesteckt wurde. Es gibt einige sinnvolle Beispiele, die den Informationsgehalt verdeutlichen:
  1. Autohersteller nutzen unterschiedliche Typenbezeichnungen, um z.B. die Größe und Art des Motors erkennen zu lassen und halten sich recht konsequent an die Aussagekraft dieses Qualitätsmerkmals, um den Preis zu gestalten.
  2. Ähnlich verhält es sich bei Computermodellen, wo die wichtige Meßlatte der Taktfrequenz des Chips den Preis beeinflußt.
  3. Einige Brauereien in Belgien nutzen die sogenannten Belgische Grade für die Einteilung Ihrer Biere. Der Belgische Grad stellt das spezifische Gewicht eines Bieres, bzw. der Würze bei Herstellung dar. Angenommen, ein Bier hat 1,080 Gramm pro Liter an spezifischen Gewicht als Würze, dann wird daraus ein "8 Grad" Bier. Bei 1,060 sind dies "6 Grad". Ähnliches könnte z.B. auch mittels der Stammwürze geschehen - berühmtestes Beispiel ist sicherlich das EKU 28. Aussagekräftig ist dies allerdings nur dann, wenn es auch andere "EKUs" gäbe, z.B. ein EKU 16 etc.
  4. Eine Neukreation der Holsten/Carlsberg Brauerei ist das Produkt "Astra Rotlicht 6.0" - eine Weiterentwicklung des Produkts Astra Urtyp, wobei recht explizit auch mit dem Alkoholgrad geworben wird.

Zutaten und Herstellung
Markenname und Biersorte sind über Jahre, Jahrzehnte und Jahrhunderte gewachsene "Merkmale", die entweder über die lange Zeit oder den massiven Einsatz von Werbemitteln sich in den Köpfen der Kunden festgesetzt haben. Gerade die Assoziation von Markennamen mit der regionalen Herkunft steht für eine "starke" Verbindung. Markenbezeichnungen, wie Münchner Hofbräuhaus und Radeberger stellen dies dar. Eine ebenso starke Aussagekraft haben die Biersortenbezeichnungen, weil diese eine geschmackliche, qualitative Aussage und bedingt auch eine Aussage zu den Zutaten und der Herstellung treffen. Biersorten sind die eine gute Möglichkeit Biere zu kategorisieren.
In der Weinbranche gibt es eine Reihe von Vorbildern, die dazu dienen könnten, wie Biere stärker differenziert und kategorisiert, also qualitativ besser eingeordnert werden können.

Hier eine Auflistung weiterer Kategorisierungsmöglichkeiten:
  1. Qualitative Überkategorien - Tafelbier, Landbier, Qualitätsbier: Bier in Deutschland ist hauptsächlich durch eine verlässliche Grundqualität gekennzeichnet, die das Reinheitsgebot, bzw. das Vorläufige Biergesetz ermöglicht. Im Vergleich zu anderen Ländern gewährleistet dieses Gesetz einen Mindeststandard, sodass kein wirklich schlechtes Bier in Deutschland existiert. Auf der anderen Seite existiert aber auch kein überdurchschnittlich gutes Bier in Deutschland. Das hat mehrere Gründe, die mit einer undifferenzierten Nachfrage durch den Verbraucher, einem Mangel an einem wirklichen GetränkeFACHhandel, einer wenig differenzierenden Nachfrage durch die Gastronomie und letztlich einem Mangel an langfristig ausgelegter Kreativität der Brauereien zu tun hat. Woher soll der Konsument und alle nachfragenden Einheiten auch wissen, was gut und was besser ist? Die gesetzliche Seite könnte wenigstens ein Grundgerüst an qualitativer Differenzierung zur Verfügung stellen: In Anlehnung an die Weinbranche und an traditionelle Einstufungen von Bierqualitäten könnten drei Kategorien von Bierqualitäten geschaffen werden: Tafelbier, Landbier und Qualitätsbier. Eine genauere Betrachtung dieses gedanklichen Ansatzes befindet sich unter: http://www.kgbier.de/Biergesetz.html.
  2. Qualitätsmerkmale bei deutschen Weinen: Die deutsche Weinwelt bietet eine Vielzahl von Orientierungsmöglichkeiten für den Verbraucher. Ein deutsches Weinetikett beinhaltet Angaben neben Alkoholgehalt, Amtliche Prüfnummer und Abfüller, bzw. Hersteller auch Anbaugebiet, Lage (Ort und Gebiet), Rebsorte und Qualitätskategorie (z.B. QbA, Auslese etc.) etc. Gerade die Einstufung durch Qualitätskategorien und die "Leitfunktion" der Rebsorten bietet Orientierung für Verbraucher - und könnte dies auch beim Bier. Bei Bier könnte die Erwähnung von Hopfen- oder Malzsorten diese Leitfunktion übernehmen. Die Qualitätsstufen bei Wein beziehen sich rein auf das sog. Mostgewicht - beim Bier hätte die Stammwürze diese Funktion. Stammwürze wird bereits bedingt bei einer qualitativen Unterscheidung von Leichtbier, Vollbier und Starkbier genutzt ist aber in den Köpfen der Verbraucher nicht mehr als eine steuertechnische Größe und hat keine qualitative Aussage. Eine Kategorisierung oder gar Nutzung der Stammwürze, wie z.B. bei den Belgischen Graden (s.o.) wäre sinnvoll.
  3. Qualitätsmerkmale bei französischen Weinen: Der Großteil der Weinproduktion in Frankreich wandert in die Herstellung von Land- und Qualitätswein bestimmter Anbaugebiete (Vin de Pays und AOC). Die qualitativen Unterscheidungen sind unendlich, wobei sich die Einstufung in Land- und Qualitätswein häufig an Kriterien, wie Qualität des Anbaubodens, des Alkoholgrades und der relativen Erntemenge (Hektoliter pro Hektar) orientiert. Die Spitze der qualitativen Unterscheidung existiert in Bordeaux, wo es eine Hierarchie von mind. 10 Qualitätsebenen gibt. Allerdings ist häufig undurchsichtig, wie sich die Qualitätseinstufung begründet - auch preislich geht es hier nicht immer logisch zu. Auf Bier bezogen gäbe es eine Reihe von Inspirationen, um Biere besser qualitativ unterscheiden zu können. So gab es einst eine Unterscheidung "Spezial" als ein gehobenes Export (1 Grad Plato Stammwürze mehr, als sonst bei Export üblich). Auch kann man innerhalb verschiedener Alkoholgrade qualitativ unterscheiden - in Belgien ist es z.B. üblich Biere einer Brauerei nach Alkoholgehalt zu unterscheiden: Dubbel, Triple, Quadriple.
  4. Qualitätshierarchie in Spanien: Eine sehr übliche qualitative Unterscheidung bei Wein in Spanien ist das System der Holzfaßlagerung, wobei nach Tinto Joven (kein Faß), Crianza (zwischen 6 und 12 Monaten) und Reserva (ab 12 Monaten Faß und einige Zeit auf der Flasche) unterschieden wird. (Lager)Zeit ist eine nachvollziehbare qualitative Größe, denn auch bei Bier kann von einer qualitativen Steigerung gesprochen werden, wenn es länger gelagert wird, Biere harmonisieren sich geschmacklich z.B. mit einer längeren Lagerzeit.
  5. Herkunftsbezeichnung: Eine Etablierung einer Herkunftsbezeichnung ist die wohl eine große Herausforderung in der Bierbranche, denn ein solches System der Assoziation eines Produkts mit einer Region ist mit Sicherheit eines der stabilsten Qualitätssysteme, die es gibt. Es gibt bereits eine Reihe von Herkunftsbezeichnungen in Deutschland, wie oben schon erwähnt. Interessant wird es dann, wenn die Biere auch objektiv nachvollziehbar, z.B. in der Auswahl der Zutaten und in der Herstellungsweise, an die respektive Region gebunden werden. Dies wird im Rahmen des EU-Systems der Herkunftsbezeichnung durch ein sog. Lastenheft festgeschrieben.