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Ist heute eine Brauerei gestorben?
Das Für und Wider zum Thema Brauereikäufe
 
Dies ist die fiktive Geschichte einer mittelständischen Brauerei aus –sagen wir mal– Schöndorf. Eine solide 250-jährige Historie, Höhen und Tiefen, Kriege und Inflationen gut überstanden, seit 10 Generationen in einer Familienhand... musste sich leider entschließen den Betrieb an einen national operierenden Braukonzern zu veräußern.
Die lokale Regenbogenpresse würde eine entflammende Reportage über die Entweihung dieser Regionalikone bringen...
 
Die Gründe für eine solche Entscheidung können vielfältig sein, allerdings wenn ein Braukonzern, Brauereigruppe oder eine Großbrauerei mit im Spiel ist, dann wird oft das übelste vermutet.
 
Da uns das Schicksal der zu verkaufenden Brauerei stark am Herzen liegt, fragen wir uns natürlich, welche Motivation eine Großbrauerei hat, diesen Mitbewerber zu kaufen:
  1. Szenario Gemeinsam ist man stark: Immer ein beliebter Grund, wenn es um Firmenkäufe geht. Dann gilt es economies-of-scale zu optimieren, Synergie-Effekte nutzen oder andere Euphemismen anzugeben, die meistens die Entlassung von Personal zur Folge haben.
  2. Szenario Ich will Deine Kunden: Die aufzukaufende Brauerei bearbeitet eine Region, wo meine Großbrauerei noch wachsen möchte. Dieser Grund ist möglicherweise nicht vorherrschend, denn es gibt eine einigermaßen freie Marktwirtschaft beim Bier – man kann den regionalen Handelspartnern auch einfach ein gutes Angebot machen und so die mittelständische Brauerei in ihrem Stammgebiet unter Druck setzen.
  3. Szenario Brauereikredit: Der Teil, wo die Marktwirtschaft bei Bier nicht so gut funktioniert ist der Brauereikredit. Kann sein, dass die mittelständische Brauerei mit sehr vielen Gaststätten enge geschäftliche Kontakte pflegt. Diese ließen sich natürlich schnell und unkompliziert mit einem Kauf der Brauerei einverleiben. Allerdings sind Brauereikredite eher die Spezialität von größeren Brauereien, somit wäre dieses Szenario auch nicht sehr realistisch.
  4. Szenario Besonderes Know-How: Angenommen die mittelständische Brauerei hätte z.B. ein Patent auf eine besonders effektive Entalkoholisierung von Bier. Das wäre ein Kauf der Brauerei u.U. schon wert – z.B. wenn alkoholfreies Bier gerade im Trend ist.
  5. Szenario Immobilien: Die Brauerei, was die Produkte angeht, ist längst über den Zenith seines Erfolges, aber es existieren „die Früchte früherer Erfolge“ in Form von wertvollen Gütern. Der Verkauf wäre natürlich das Ende der Brauerei, nicht zwingend der Marken. Bevor die Holsten von Carlsberg gekauft wurde, wurde in Hamburg mit der Elbschloss Brauerei, sowie mit dem Gelände der Bavaria-St. Pauli genauso verfahren. Die jeweiligen Marken der zwei Brauereien werden wohl noch hergestellt, allerdings ist abzusehen, dass diese irgendwann vom Markt verschwinden (die Marke Ratsherrn, wenn die letzte das Bier führende Gaststätte in Ruhestand gegangen ist und die Marke Astra, wenn Hamburgs Ausgehstadtteil St. Pauli ein anderes Trendgetränk entdeckt).
  6. Szenario Gute Partie: Gute Margen sind in der deutschen Bierbranche wohl weiterhin rar gesät. Sollte zufällig eine Brauerei mal dabei, die gute Erträge einfährt, dann ist dies immer ein guter Übernahme-, aber möglicherweise auch immer ein guter Weiterverkaufskandidat.
  7. Szenario Portfolio-Ergänzung: Mag ja sein, dass die mittelständische Brauerei ein wirklich gutes Produkt hat. Das Produkt ist einzigartig und stellt eine gute Ergänzung für das Sortiment der Großbrauerei dar.
Szenario 7 ist das Szenario, was man sich für eine harmonische Branche eigentlich immer nur wünschen kann, d.h. wenn schon eine Brauerei an eine andere verkauft wird, dann am besten wegen der guten Produkte und der Hoffnung, dass diese Produkte in dem neuen Umfeld gut gefördert werden.


Warum schätzen wir Verbraucher die Realität einer Brauereiübernahme allerdings immer so negativ ein?
Es liegt wohl maßgeblich an der Branche selbst. Der Markt ist gesättigt. Es gibt keine handfesten, langfristigen Trends, bzw. es herrscht Stagnation. Es ist eine ganz natürlich Reaktion Verdrängung zu betreiben durch a. Einverleiben von Vertriebsgebieten und b. indirekt durch das Ausführen von Effizienzmaßnahmen (Kosten sparen, Personal entlassen etc.). Angenommen die Bierbranche würde so dynamisch sein, wie die Multimediabranche, dann würde ein enormer Druck für Neuentwicklungen, bzw. neuen Produkten vorhanden sein. Dies ist oft der einzige Weg dem Preisverfall dieser Produkte zu entgehen, aber der Kunde wird auch immer wieder mit neuen aufregenden Produkten konfrontiert. Sicherlich gibt es auch in der Branche Rückschläge, allerdings auch immer neue Perspektiven für Fortschritt.
 

Wie präsentiert sich die Bierbranche heutzutage?
Einerseits herrscht Traditionspflege, ein Mechanismus, der eher rückwärts gewandt ist. Weiterhin zementieren Brauereikredite einen Bedarf der u.U. gar nicht existiert, bzw. für ein Produkt, was weder zeitgemäß noch qualitativ passend ist. Die von größeren Brauereien betriebene Markenpflege konzentriert u.U. zu viel Energie auf Werbung und Imagepflege und zuwenig auf Produktentwicklung. Wenn ein Verbraucher Werbung sieht, dann möchte dieser möglicherweise über Neuigkeiten und Innovationen informiert werden und nicht jahrelang das gleiche Opernhaus oder naturbelassene Szenerie aufgetischt bekommen.
 

Wie könnte die Zukunft der Bierbranche sein?
Die Bierbranche könnte durch mehr eigenständigen Innovationsgeist erheblich gestärkt werden. Wo steht mein Pilsner qualitativ zu meinen Mitbewerbern? Was kann ich machen, damit die Biersorte Export mal wieder eine Renaissance erfährt? Wie kann die Fastenzeit besser genutzt werden, um Starkbiere in ganz Deutschland zu fördern? Jede Vertriebsquelle freut sich über neue Angebote, allerdings wie immer, müssen diese Produkte auch wirklich neu sein, bzw. eine gute Alternative zu einem bestehenden Segment darstellen, um neue Kauflust zu wecken. Das würde Brauereiverkäufe zwar nicht verhindern, aber diese würden dann in einem expandierenden Markt geschehen hoffentlich im Sinn des Erhalts, bzw. der Förderung der Produkte.